[SMAT]요약정리_Module B.서비스마케팅/세일즈_과목2.고객관계관리(CRM)

SMAT(Servics Management Ability Test, 서비스 경영 능력 시험) 모듈 B의 두 번째 과목인 고객관계 관리(CRM) 부문 요약 정리본입니다. 장기적인 고객 관계의 중요성과 CRM 활용 방안에 대한 내용이 요약정리되어 있으니 공부한 내용을 다시 한번 체크하는데 활용하시길 바랍니다 :)

 

[MODULE B. 서비스 마케팅/세일즈]

과목 2. 고객관계 관리(CRM)

 

공적관계-> 사적관계

-대체 가능성 Down

-상호의존도 Up

-고객 정보의 구체적 제공 유도(안전성, 가치 설명)

-행위 규칙(비 매뉴얼적 행동)

-관계의 성격(기능적 관계▶감정적 관계, 동시 추구)

-관계의 목적(외적 보상▶내적 보상, 상위 욕구 충족)

 

관계 효익

-경제적 효익(금전적(효율), 비금전적(시간, 노력 등))

-사회적 효익(서비스커뮤널리티)

-심리적 효익(편안함, 안정감)

-특별대우 효익(고객화, 개별화) 

 

서비스 접점

-대인서비스(대면) 접점

-음성서비스(전화) 접점

-기술기반(원격) 점점▶서비스 패러독스 주의!

 

서비스 접점에서 교환 관계(기업, 직원, 고객)

-경제적 교환 관계: 기업&고객, 기업&직원▶경제적 요소 교환

-사회적 교환 관계: 고객&직원 ▶사회적 요소 교환

-동시 만족▶장기적 관계 유지

 

서비스 접점에서 고객의 역할

-협력 행동(역할 내 순기능)/시민행동(역할 외 순기능)/회피행동(역할 내 역기능)/반 생산 행동(역할 외 역기능)

-준직원(생산자원)/인적자원(품질에 기여하는 공헌자)/혁신 촉진자(잠재적 경쟁자)

 

서비스 접점에서의 파워

-보상적 파워(보상 제공 능력, 보상의 매력도)

-강제적 파워(계약 사항, 처벌 능력)

-전문적 파워(전문성)

-준거적 파원(기준, 매력도)

-합법적 파워(권한, 규정)

-정보적 파워 (가치 있는 정보의 양, 정보에 대한 접근성) 

 

 

고객 획득→유지→충성→이탈→회복 프로세스

-인지→최초 구매→구매 후 평가→재구매 약속→재구매(선순환 사이클, 충성화 시작)

-고객 충성도

 :진정한 친구 고객(장기,높은 수익), 나비 고객(단기, 높은 수익), 방문 고객(단기, 낮은 수익), 계륵 또는 따개비 고객(장기, 낮은 수익)

 

고객관계 관리(CRM)

-Mass마케팅(불특정 다수, 대량 마케팅)/DBM(집단 대상, 단기)/CRM(개별 고객 대상, 장기)

-환경 분석→고객 분석→전략방향 설정→고객가치 설정(Offer)→개인화 설계→수단(대화) 설계

-역할: 고객 유지, 고객 활성화 및 재활성화, 고객 충성도 제고, 교차판매, 추가 판매, 신규 고객 확보 등

 

고객 경험 관리(CEM)

-범용화(=진부 화현상)▶차별화된 고객 경험 제공으로 극복 가능

-감각 경험, 감성 경험, 인지 경험, 행동 경험, 관계 경험

-고객 경험 분석(라이프스타일)→고객 경험 기반 확립→고객 경험 디자인(브랜드 설계)→인터페이스 설계(매개체)→지속적 관리&혁신

 

고객 포트폴리오(고객 구성) 관리

-외부(시장) 지향적 접근법▶잠재고객, 경쟁사 고객 대상/시장점유율 확대

-수익지향적 접근법▶매출, 이익 기여도/ 수익 증대

-가치지향적 접근법▶개별 고객(가치, 특성) 관리

 

고객 가치

-고객 자산 가치: 개별 고객 평생고객가치의 합(가치 자산, 브랜드 자산, 관계 자산)

-공정가치선: 비용에 대한 적절한 인지적 가치 수준 (고객관점의 기업가치, 기업관점의 고객가치)

-고객 순자산가치=전체 고객의 고객 생애가치+전체 고객의 고객 추천 가치

  -고객 생애가치: 고객이 기업과 거래할 것이라고 예상되는 미래 수익의 현재가치

  -고객 추천 가치: 고객이 기업에 제공하는 추천 및 구전의 가치 평가 모형

-고객 간접 기여 가치: 기존 고객 구전으로 확보된 신규 고객의 가치

※할인율: 미래가치(예측치)→현재가치

  공헌 마진: 고객이 기업과 처음 거래한 시점부터 현재까지 기여한 총 가치

  고객 구매력: 고객 소비 가능 총액

  고객 점유율: 한 고객이 소비하는 제품 중 특정 기업 제품이 차지하는 비율

  RFM: Recency(최근성), Frequency(구매빈도), Monetary(구매량,구매액)